Как сегментировать целевую аудиторию для таргета в ВК? Рассказывает Дмитрий Фердман , руководитель SMM-агентства LevelUP.
Сегментация аудитории нужна для того, чтобы вы могли создавать персональные объявления под ту аудиторию, на которую вы настраиваете рекламу. Дмитрий выделяет три способа сегментации:
I. По мотиву купить
II. По «теплоте» клиента
III. Исходя из воронки продаж
Сегментировать аудиторию удобно с помощью визуальных ментальных карт, для постройки которых наш эксперт рекомендует бесплатный сервис mind42.com.
Дмитрий: «Ментальная карта сегментации аудитории — это ваша путеводная нить, ваша карта сокровищ. Чтобы не держать это в голове, мы все аудитории, на которые будем настраивать рекламу, выносим в это изображение».
Разберём подробнее каждый способ сегментации аудитории.
I. Сегментация по мотиву купить: описываем все гипотезы, почему и КОМУ из наших клиентов будет интересна наша продукция.
Дмитрий: «Представьте ситуацию: к вам приходит SMMщик и вы ему рассказываете, кому может быть интересен ваш продукт».
Например, для вегетерианского кафе сегменты будут такими:
- вегетарианцы (+ веганы, сыроеды, праноеды и прочие)
- конкуренты (прямые и косвенные, включая службы доставки еды)
- участники тематических сообществ по вегетарианству
- йоги (адепты всех её направлений отдельно)
- религиозные люди (у них тоже бывает пост, во время него можно таргетироваться)
- ваша собственная аудитория, которой можно допродовать услуги (подписчики вашей email-рассылки, группы в ВК, база контактов из СRМ-системы)
- спортсмены (+ «фитоняши» ЗОЖники и т.д.)
- по геотаргету (живущие или работающие поблизости: по тому, откуда люди выходят в интернет)
II. Сегментация по «теплоте клиента»: здесь нам поможет лестница узнавания Бена Ханта (см. прикреплённую картинку).
Первую ступеньку («нет проблемы») и последнюю («покупка») мы не принимаем во внимание и работаем только с теми пятью, которые расположены между ними. Рассмотрим их снизу вверх — по мере «утепления» аудитории.
1. «Проблема неочевидна»
Здесь настраиваемся на широкие категории интересов. Также к этому этапу относится вся аудитория всех соцсетей.
Дмитрий: «Если мы рекламируем какой-то товар на абсолютно всю аудиторию, мы не можем знать, подойдёт этот товар нашей аудитории, или нет. И вряд ли у аудитории без определённого триггера есть какое-то намерение купить наш товар.
2. «Проблема очевидна»
Дмитрий: «Здесь мы настраиваемся уже на людей, которые знают, что такая проблема есть. И скорее всего, они собираются её как-то решать».
Обычно такие пользователи уже состоят как минимум в одной группе по данной тематике, и мы можем на неё настроиться. Категории интересов для этой тематики очевидны. Например, если вы рекламируете строительные услуги, вы можете настроить объявление на категорию интересов «строительство и ремонт».
3-5. «Выбор решения», «Выбор продукта» и «Выбор поставщика»
Здесь возможны такие аудитории:
- участники двух и больше тематических сообществ
- сохраненные аудитории по вашим объявлениям (кликнувшие на них, вступившие в группу и т.д.)
- базы ретаргета (email`ы, телефоны, подписчики вашей группы)
- люди, авторизовывавшиеся с помощью приложения ВК на сайтах конкурентов
- новички у прямых конкурентов (их можно спарсить, например, с помощью TargetHunter)
- ретаргет с сохраненных позитивных реакций или сайта (особенно с сайта)
- аудитория лидерой мнений в нише (обязательно найдите таких лидеров!)
III. Сегментация исходя из воронки продаж
Эту механику Дмитрий раскрыл на примере продвижения сервиса по банкротству физлиц — крупной федеральной компании.
Воронка продаж в данном кейсе была такая:
- лид-магнит (PDF-файл с подробной инструкцией, как списать долги)
консультация (по скайпу, с ответом на все вопросы по инструкции)
- приглашение в офис (выход в офлайн, с разбором конкретного случая клиента)
- начало сотрудничества (составление договора, первая сделка)
- продление (со списыванием абонплаты первого числа каждого месяца)
- кросспродажи других продуктов компании (представительство в судах, автоюрист и т.п.)
На каждом этапе у человека был выбор—- переходить на следующий, или нет. Исходя из этого выбора, на них настраивали соответствующие объявления: с закрытием возражений, с репутационным контентом, с успешными кейсами компании и так далее.
Дмитрий: «Например, человек получил лид-магнит, но не согласился на консультацию по скайпу. Значит, либо у него нет доверия к компании, либо есть какие-то возражения. Наша задача — выделить этот сегмент в отдельную аудиторию и настраивать на них объявления в стиле: “Вы получили лид-магнит, но, к сожалению, не пришли на консультацию. Давайте расскажем, почему мы лучшие на рынке”. И так далее».
